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原標題：古城西安不隻做“網紅”：更要用城市新營銷吸引年輕人
本報記者?周慧?實習生?張建林?北京報道
導讀
????在抖音走紅後，以西安為代表的地方政府也開始重視城市形象的短視頻傳播，與抖音達成戰略合作，地方政府新的城市營銷PK已悄然打響。不管是“網紅”城市PK，還是搶人大戰，二線城市競爭手段正在加速翻新。
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????抖音新晉“網紅”城市——“XX”，這幾個地方你去打卡瞭嗎？此類標題在自媒體平臺很常見。西安、重慶等一批“抖音城市”上線，自稱抖音“網紅”城市的還有鄭州、青島、濟南、南寧等。
????以抖音為代表的新傳播平臺出現後，遊客自發的地方風景名勝、美食、民俗等短視頻，更為直觀地展示著城市形象，也吸引著眾多遊客前來“打卡”。
????在抖音走紅後，以西安為代表的地方政府也開始重視城市形象的短視頻傳播，與抖音達成戰略合作，地方政府新的城市營銷PK已悄然打響。
????西安市宣傳部門一位不願具名的人士表示，西安要打造向西開放的橋頭堡，人才是第一資源，實現創新資源聚集，首先要吸引年輕人，不管是用抖音還是聘請國際化公關公司，都是想要用年輕人的方式來吸引年輕人，呈現西安古樸但不保守的活力一面。
????抖音“網紅”城市如何造就
????西安，十三朝古都，古文化之都。抖音，是一款2016年上線的可拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件，用戶選擇歌曲，拍15秒短視頻，形成自己的作品。
????這二者看似毫不相幹，但是當古都遇見年輕群體中最火的短視頻軟件，卻發生瞭不可思議的效應。西安的歷史景點和民俗小吃，成為年輕人打卡的熱門選項。
????“西安覺醒瞭。”創邑傳媒創始人謝良兵告訴21世紀經濟報道記者，他剛在西安做完“雙創”活動回京。在他看來，過去西安的氣質是歷史的厚重感，和抖音、硬科技的元素結合起來，氣質年輕化瞭很多，這也是西安創新發展迫切需要的。
????21世紀經濟報道記者註意到，報告截止到5月28日，從《西安》、《西安人的歌》等背景音樂的爆紅，到目前近12.6萬人參與的“西安”話題的視頻拍攝，“摔碗酒”大熱，西安的古城元素，正在用一種新的方式傳播。原創用戶用十幾秒時間拍成的視頻，聚集瞭五花八門的特色小吃，還有歷史厚重的鐘鼓樓、兵馬俑等。
????截至今年4月，抖音上關於西安的視頻數量已超過61萬條，播放總量超過36億次。今年清明假期，西安共接待遊客380.49萬人次，同比增長38.76%；收入同比增長49.28%，增幅雙雙超過去年。
????從統計數據看，2017年西安五一假期接待遊客人數一共為600.1萬人次，總共收入為18.84億元；2018年五一假期接待遊客人數一共為1014.56萬人次，同比增長69.05%，總共收入為45.05億元，同比增長139.12%。
????熱門景點更是成為打卡聖地，相關媒體曾報道，西安一傢賣摔碗酒的店鋪，7天就接待瞭超2萬名遊客。而這些遊客95%以上都是因為看瞭抖音，為瞭拍短視頻而來。
????新媒體成城市營銷重點
????4月19日，抖音攜手西安市旅發委在當地舉辦瞭題為“從西安出發，向全世界講好中國故事”的發佈會。雙方計日本草莓｜日本草莓批發劃將基於抖音的全系產品，進一步宣傳推廣西安的文化旅遊資源，雙方將通過文化城市助推、定制城市主題挑戰、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片來對西安進行全方位的包裝推廣。
????謝良兵說，過去一般提到城市營銷，都是首先想到成都、杭州，西安曝光的機會不多，提起西安都是十三朝古都，而杭州、成都更有年輕的元素。
????“西安的變化是從2017年開始，首先是做大活動，包括‘一帶一路’的活動等。其次是在產業方面強調硬科技的標簽。”謝良兵分析，短視頻平臺的火熱也讓西安抓住瞭爆紅的機會，最初抖音上宣傳西安的短視頻，都是民間自發的，政府發現瞭機遇後又和抖音建立合作。
????除瞭西安以外，其他城市也積極利用新媒體來進行城市文化宣傳。
????重慶是另一座抖音“網紅”城市。到目前為止，參與“重慶”話題的近7.9萬人次。視頻內容主要集中在小吃和風景兩大類。據《重慶五一假期旅遊大數據報告》顯示，今年五一期間全市共接待境內外遊客1735.75萬人次，實現旅遊總收入112.48億元，相對於2017年同比分別增長21.6%、30.5%。“網紅”重慶也快速晉升為全國第三的最熱旅遊城市，僅次北京和上海。
????山東官方旅遊發展委官員公開推廣官方旅遊宣傳的抖音號。一首《濟南濟南》目前帶動瞭近3.2萬人次參與“濟南濟南”的話題，視頻內容也是以小吃和風景兩類為主，趵突泉、千佛山、芙蓉街等也集體在視頻上“亮相”。
????山東省旅遊發展委員會市場處處長閆向軍在接受當地電視臺采訪時表示，像泰山、黑虎泉等一些比較有地域特色的景區都符合“網紅”的標準，得到瞭網友的喜愛。旅發委也開通瞭自己的抖音賬號，嘗試通過短視頻的方式對景區、目的地進行宣傳營銷。
????不管是2017年的民謠《成都成都》，還是今年的抖音“網紅”城市，旅遊越來越成為地方重視的綠色產業，城市軟環境直接影響到城市吸引人才。現象級的城市走紅和巨大的傳播效果，也愈發考驗城市的營銷智慧。
????21世紀經濟報道記者註意到，目前中國各地的城市營銷，城市品牌印象也早已不是簡單的旅遊產品等營銷，更包括文化氛圍、人口素質、包容度等多個方面。目前常見的是關於旅遊城市的營銷，另外就是更宏觀意義上的城市硬軟實力和環境的營銷。在城市硬軟實力方面的營銷，城市“搶人大戰”是最集中的體現。
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????西安不僅僅是要做抖音上的“網紅”城市。
????2018年初，西安市委書記王永康提出，要按國傢中心城市和國際化大都市建設要求，建設國際旅遊名城和世界旅遊時尚之都。在發展西安旅遊的十大任務中他提到，宣傳營銷要用力，提升“新西安”品牌，用好各類媒體傳播圈，展示西安國際化新形象，抓旅遊就是抓城市國際化。
????在西安做過宣傳工作的張方（化名）告訴21世紀經濟報道記者，西安迫切需要在新型的傳播平臺上推介和發聲。在城市競爭上，西安已經比成都和武漢落後一步，目前除瞭發展硬實力，軟實力品牌傳播方面，需要一些非常規的手段，重點發力做傳播。
????就在5月份，奧美被正式聘任為西安城市形象塑造與傳播合作夥伴。奧美發佈的消息稱，此次西安城市營銷項目招標，吸引瞭國內外眾多極具競爭力的專業機構參與。由奧美承擔的海外傳播項目，希望在海外受眾中全方位打造西安知名度，再現古都西安悠久而現代、傳統又蘊含活力的城市形象。
????西安在國際化營銷方面下足決心。21世紀經濟報道記者在“中共西安市委宣傳部西安城市形象塑造與傳播”的招標書中發現，其總預算2000萬元。第一標段即奧美中標的標段預算1500萬元，內容為利用各種國內外傳播資源和載體，面向國內外知名人士、高端群體等，通過項目設置、包裝和傳播的方式，推進西安城市形象在國內外的整體塑造和傳播。第二標段主要是針對吸引年輕人的傳播，即推進西安城市形象在青少年群體中的整體塑造和傳播，讓更多年輕人願意來西安旅遊、就業、創業、生活、工作。
????奧美方面稱，將為這座高速發展的中西部大都市，提供城市營銷和海外推廣整合傳播策略，穩固西安市作?為“世界城市”與“文化古都”的地位，進一步提升其在全國以及世界范圍內的影響力。
????在聘請國外公關公司做城市營銷方面，成都起步較早。2003年起，成都市政府就與專業機構展開合作，從2008年到現在專業機構已設置瞭專屬團隊與成都市政府展開深度合作。成都還率先設立瞭國際海媒中心與國際傳媒進行對接。早期奧美也與成都合作，參與策劃執行成都“熊貓故鄉”城市名片走向國際化的營銷。
????一位參與西安等眾多二三四線城市政府宣傳活動策劃的北京某企業負責人告訴21世紀經濟報道記者，成都有個特點就是在2008年後成立瞭城市形象提升協調小組，對外在人財物方面的對接更順暢。西安等很多城市涉及多個部門的多頭管理，一個項目持續下去的常態機制還有待建立。另外，目前地方政府在城市營銷方面的需求很大，如何保證讓錢花得有效果，是一個值得關註的話題。
????不管是“網紅”城市PK，還是搶人大戰，二線城市競爭手段正在加速翻新。
????張方說，在新一輪城市競爭中，以前是政府宣傳部門做城市宣傳，現在是要聚集各種市場化的資源，包括互聯網平臺、國際化的公關公司，來做城市的品牌形象塑造，展現城市的精氣神。
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